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吸引廣告主捕捉六大機會點
發布時間:2017-11-15 作者:徐立軍  來源:中國新聞出版廣電報

  CTR廣告監測數據顯示,今年上半年傳統媒體的花費同比降幅為4.1%,與2016年同期相比降幅有所收窄,進入相對穩定的平衡發展狀態。數字媒體的廣告花費同比上漲12.9%,與2016年相比增幅縮小了11個百分點。可以說整個廣告市場處于一種穩定膠著的狀態。

  在CTR的2017年廣告主調查中,我們發現,和去年相比,廣告主的預算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分,OTT和移動互聯網媒體有輕微的漲幅。我們也觀察到,一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后,今年也開始逐漸回歸。例如,伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%,而在今年上半年卻同比上漲37.8%。

  那么,看似波瀾不驚的基本面,有哪些新動向值得關注,有什么機會點要去捕捉呢?

  第一,媒體的行業集中度走高。首先,我們觀察到了越來越顯著的傳播盈余,以及盈余之后的擠出和集中效應。一方面,我們看到有些報紙在縮減版面、壓低印數,有些地方出現子報合并,一些電視頻道在無謂的對空播出,名存實亡;另一方面,我們看到受眾注意力和廣告預算更加顯著地向頭部資源集中。

  CSM的微博電視指數數據顯示,排名前三的電視劇所帶來的微博相關話題閱讀次數,占所有電視劇閱讀次數總量的比重,從兩年前的5%飆漲到了今年的42%。在我們看來,在經濟新常態背景下,傳媒行業的集中度走高,這并不是壞事,繁榮時魚龍混雜,緊縮時水落石出,我們期待走高的集中度帶來更強的競爭力。

  第二,智能大屏將迎來大爆發。從CTR和CSM的數據可以看到,通過電視接觸互聯網的規模已經超過了20%,我們認為,當一個媒介在總人口中的滲透率超過20%這個節點后,就會迎來爆發式增長。我們還觀察到電視觀眾收看習慣也出現了重大變化,一旦用上了智能電視,觀眾直播和點播的收視時間比差不多三七開。

  根據CTR廣告主營銷趨勢調查,2016年有23%的廣告主選擇了投放OTT廣告,而2015年的這一數字僅為13%,尤其是廣告預算較大的企業選擇投放OTT的已接近50%。

  第三,媒體融合發展明顯提速。2月19日,三大央媒同時推出新動作,布局移動直播和平臺化服務。上半年,各大衛視與幾大互聯網巨頭先后達成戰略合作。我們也看到傳媒市場出現了多種融合模式,有中央級媒體這種平臺化模式、芒果TV這種全媒體布局模式,也有無線蘇州的本地化服務模式、向媒體行業外延伸的TMT模式。

  第四,與終端綁定的媒體更具競爭力。我們非常看好剛才提到的TMT模式,以電視為例,要么跟傳輸網絡聯營,要么與終端硬件廠商綁定。20年前我作為一名電視記者的時候絕不會想到和生產電視機的海爾、海信會成為一個行當。但今天不一樣了,我們看到騰訊先后投資數億元入股創維旗下的酷開和TCL旗下的雷鳥,山東電視臺也和海信達成了戰略合作。我想,內容產業與上下游打通融合,既是提升媒體競爭力的捷徑,也是構建融內容、渠道、平臺、終端、用戶為一體的新型主流媒體的關鍵。

  第五,社交化成為內容傳播的標配。有這樣一句英語“Share it,or spare it”,意思是“要么分享,要么放棄”。如果沒有可以分享的社會話題和廣泛互動,一檔電視節目的設計就注定失敗,就注定被放棄。從CSM的微博電視指數數據我們也看到,收視率高的節目不一定就是現象級,沒有社交上的火爆,就不成其為現象級節目。

  第六,中國互聯網的下半場人口紅利還遠遠沒有結束。我大膽預測,全球互聯網的下半場,主場在中國;中國互聯網的下半場,人口紅利還遠遠沒有結束。互聯網將給中國傳媒發展帶來的變化應該十倍、百倍于它已經帶來的變化。在座的每一位都有機會。

  中國傳媒發展處于一個“百年變局”的不確定狀態,但我們總體上是理性樂觀的。不要以為悲觀才顯得深刻,不要以為樂觀就是盲目。做一個理性的樂觀派吧!我們要做的事情,就是要通過我們的數據和研究,給大家的事業注入建設性,來幫助大家尋找新路徑,獲得新增長。

  (作者系央視市場研究(CTR)總經理、中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)總經理。本文摘編自徐立軍在2017中國國際廣告節上的演講。)

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